[摘要] 2013年，开发商铁定会“多收三五斗”，丰收季的年终岁末本该偃旗息鼓，却不想各地再燃“促销战”。
2013年，开发商铁定会“多收三五斗”，丰收季的年终岁末本该偃旗息鼓，却不想各地再燃“促销战”。
2013年，随着各地调控措施的逐步落地，市场面变得扑朔迷离，开发商既定的策略也被打乱。时至岁末，或因业绩，或出于对消化预期的“趁热打铁”，抑或源自对明年市场不明朗的担心。各地出现的这次楼市“翘尾”有点疯狂。不过，值得深思的是，寄望于岁末的这波推盘潮能否达到预期？
杭州“天量库存”下的年终促销潮
“近11万套库存”、“近50个盘集中入市”、“汽车打折促销”……当这些词汇同时聚集在年末的杭州，耐人寻味！
杭州透明售房市场研究院统计数据显示，11月份杭州市区（含萧山、余杭）新建商品房签约量为7569套，成交量环比10月下降11.5%。“促销潮”亦未能“力挽狂澜”，如今的杭州楼市已然疲态尽显。
透明售房市场研究院分析师认为，三中全会结束以后，杭州房地产市场便再次走向了一个高度敏感且险象丛生的时刻，“杭六条”的“空降”更使杭州市场雪上加霜。进入年底，开发商出于销售压力等原因推盘心切，多个板块、多个楼盘新开价格一路看低，甚至创出板块新低，观望情绪渐浓，后市上涨动力明显不足。
库存远超一线城市
杭州有着一个非常“特殊”的房地产市场。就杭州的土地市场而言，其“霸气”毫不逊色于一线城市。仅1月至9月份，杭州卖地金额便高达1022.8亿元，是惟一一个卖地收入破千亿的二线城市。
独特的地位让杭州吸引了诸多外地房企的垂涎。今年前三季便有近20家外地房企首次进入杭州市场，其中不乏河北天成、景瑞、万达、旭辉、越秀、雅居乐、江苏新城、招商地产、恒大地产、农工商等“大鳄”。开发商蜂拥而至，为杭州楼市带来商机的同时也带来危机。
杭州透明售房市场研究院统计数据显示，截至11月30日24时，杭州市区（含萧山、余杭）新建商品房可售房源高达10.8万套，达到历史峰值。这一数值要比其他二线城市或一线城市还要高出许多。截至10月份，北京住宅库存为5.9万套，上海为5.9万套，广州为5万套，深圳为2.8万套。同类型的二线城市南京目前的库存量也仅为3.5万套。
从库存量分布的区域来看，余杭区存量房源占比高达36.91%，萧山区占比17.98%，包含城西、华丰、钱江新城等板块在内的主城区存量房源占45.11%。
杭州之所以库存高企，除了之前土地供应的因素外，最重要的原因是近年来杭州市余杭区建设逐渐成熟，大量新盘入市，占据了杭州楼市“半壁江山”，但市场去化不良引发了一系列反应。
杭州透明售房市场研究院数据显示，截至2013年10月9日，余杭区新建商品房可售3.72万套，创下7年来新高，比2012年末增加了近万套房源，同比增长36%。
分析师认为，随着产业的引入和发展，未来科技城、北部新城等新兴板块的逐步完善和崛起，余杭区的需求量正在扩大。但临平北等区域由于相关配套不够完善等原因不受市场认可，库存去化非常困难，这将导致杭州楼市库存危机进一步恶化。
资金回笼压力大
尽管有10.8万套的存库高压，但开发商们受年末冲量压力的驱使，毅然决然地选择了加大推盘力度。据3655地产家居网初步统计，12月预计将有近50个楼盘推向市场，其中新盘约30个左右，新一轮推盘高峰将来临。
“年底开发商续客越来越难，市场去化速度在逐步减缓。”透明售房市场研究院高级研究员冯慧霞表示，楼盘集中供应，竞争激烈，首开楼盘价格只能纷纷向低价看齐，以各类优惠噱头来吸引眼球。
其实，今年以来各大房企销售业绩良好，几乎各房企都已提前完成了集团销售目标。那么，是什么原因令这些房企大鳄们不惜“头破血流”年末厮杀呢？
双赢置业营销机构总经理、总策划师章惠芳认为，年底楼盘扎堆亮相，其中不乏以下几个原因：“首先，现在的楼盘大多依照自己的需求和节点来开盘，经过一年的开发建设，很多楼盘的工程进度正好赶上了年底这一节点，开盘也就理所当然了；其次，今年全年杭州房地产市场都不是特别红火，大多数楼盘蓄客情况不佳，10月、11月有很多楼盘光顾着摇旗呐喊就是不推盘，经过几个月的蓄客，12月份也差不多可以开了；再次，企业运作、拿地等需要大量资金，项目的资金回笼很重要。”
正如章惠芳所说，当下开发商们多采取“高周转”运营模式，为实现企业资金良性循环，开发商拿地后的建设开发周期明显缩短，赶在年底以“低价跑量”策略冲击市场，实现资金回笼。
以朗诗为例，其位于杭州翁梅板块的朗诗·未来街区项目是杭州人尽皆知的“明星盘”，从期开盘至今，去化效果都相当之好。11月中旬，该项目第三期开盘，所有房源在当天基本售罄。而近日，该项目实时的售楼信息显示，12月下旬将推出第四期，最后200余套房源将一次性入市，并且现在认筹可以享受“存1.5万减3万”的优惠。如此热销的楼盘，却一定要赶在年底市场竞争最激烈的时候入市，这不禁让人心生疑惑。
一则拿地新闻或许可以对此作出一些解释。“2013年11月6日，朗诗竞价49轮竞得E1-11地块，成交总价8.08亿元，折合楼面价6576.7元/平方米，溢价率61.2%。”拿地以及拿地后的开发需要庞大资金支撑，资金是否充裕便取决于项目的资金回笼。
另外，杭州本地一位房企高管还称，如果上半年的销售业绩整体不错，企业就会在半年报统计完成之后调高全年销售指标。但是，就今年的市场而言，大部分房企都高估了楼市的消化力，从而导致年关冲指标现象的出现。除此之外，主要是担心明年市场会继续下滑。
后市堪忧
“就目前的市场行情看，虽也有可能出现新盘热销，但大多数楼盘去化不会太好。杭州在房源库存量居高不下的基础上，集中放量会让库存到达一个新高。”章惠芳认为，开发商集中“跑量”的举动是对库存量的又一次冲击。
在此背景之下，不得不提的还有刚刚执行的杭州楼市新政，也就是调控加码的“杭六条”，其中明确了“二套房首付提至70%”，对于这批主要面向改善型购房者的大户型产品来说将是一个不小的考验。
绿城集团执行总经理傅林江坦言，中央的政策面和媒体的舆论导向方面，可能对消费者的预期心理产生了一些逆反。新的调控政策给人民一个预期的信号——“房地产调控又来了”，尤其是现在改善型的住房，需要等待一个大的环境。
“11月份开始，无论是刚需还是改善，都出现严重滞后，从市场的情况看走势越来越不理想，趋势是往不好的趋势发展。购房者越来越理性，观望情绪越来越浓。原来可能成交一套房，从客户看房到成交两个月就可以了，现在可能要翻一番。高库存市场为购房者提供了充足选择，选择面变大，成交的速率也就会随之下降。”傅林江说。
延伸阅读：
2013房企拿地PK万科最砸钱 万达最划算
【案例】
南京 房企“趁热打铁”明年房源提前销售
■本报记者曾倩文上海报道
继“银十”上市量1.2万套，“金十一”上市量1.68万套之后，临近年终，南京楼市却热度惊人，迎来“钻十二”。12月南京将有72家楼盘推出1.3万套房源，抢买抢卖再成主旋律。
尽管从2012年5月至今，南京房价已连涨19个月之久，今年累计涨幅达14.59%，但是，在大量的刚需置业需求以及部分投资人群存在的情况下，南京今年新房供应严重不足，不少高周转房企选择抢搭12月的“末班车”，甚至临时追加销售任务。
“我们年度任务很早就完成了，但是集团在11月底的时候追加了10亿元的销售任务，要在12月份完成。为了完成这个任务，我们已经把原本要在明年才开盘的房源提前到了12月。”南京世茂房地产营销经理田川告诉记者。除此之外，莱蒙置业、高科置业以及南京范围业绩已近百亿的碧桂园也已经开始冲刺“激励目标”。
“年末开发商出现抢跑也是正常现象，在市场火热的情况下，一些开发商为了落袋为安，特别是以快速周转为主的大牌开发商，表现更为突出。”南京房地产开发建设促进会秘书长张辉指出，南京楼市行情已经处在高位，如果严格的价格审批不放松，未来的房价在行政手段的控制之下涨幅会非常有限。基于这样的预判，开发商大多选择趁市场还有消化能力，快速回笼资金，向速度要利润。
据统计，作为南京楼市“刚需集中营”，供应主力军两江板块将于12月份开盘推出6829套房源。得益于桥北、江浦、六合三大板块的“多点开花”，推盘大户江北区域12月上市量达到4337套，是江宁板块的近两倍。今年销售额破20亿元的河西板块，12月上市量也超过千套，仙林、城中、城北、城南四大板块的上市量仅为百余套。值得一提的是，城东板块的中海国际社区[实时消息 价格 户型 点评]12月初开盘推出1350套“巨无霸”体量房源，单日销售额达18亿元，直接打破了中海在南京的销售纪录。
公开数据显示，截至12月12日，南京楼市今年新房市场成交房源套数已超8.3万套，按照目前市场持续火爆的态势，今年南京楼市新房成交数据有望突破9万套，这仅次于疯狂楼市2009年的纪录。
在“穗六条”颁布后，广州楼市受挫效应明显。临近年关，各大房企的营销动作再度加强，不少楼盘推出了各种营销新招，而万科四大楼盘在网上的整齐亮相则更是引发各界关注。
万科在广州的四大楼盘万科金色梦想[实时消息 价格 户型 点评]、万科峰汇、万科东荟城、北部万科城以OUTLET折扣店的形式在网上推出了特惠房源，优惠幅度达9折，每套优惠约10万元。
而与万科楼盘同期角力的还有不少，时代地产的楼盘时代花生II在12月8日突然降价，新推几栋楼全部由早前预定的27000元/平方米，降至24000多元/平方米，部分楼盘甚至可以22000多元/平方米的价格买到。恒大地产也推出恒大银湖城、恒大海上夏威夷一口价单位，总价直降12万元以上。
不少业内人士分析，年底楼盘促销除季节性因素外，主要原因还是源于对明年不乐观的市场预期。
数据显示，12月2日至8日，广州十区两市一手住宅成交量仅为941套，环比前一周的1639套下降了4成多。广州中心6区成交不足70套，环比暴跌78.7%。此前火热的萝岗、南沙、华南等郊区板块也呈现一定程度的市场萎缩。
随着成交量的萎缩，价格也同时出现下滑趋势。在上述统计期内，广州全市一手网签均价为10675元/平方米，环比前一周的15351元/平方米暴跌了3成。这是继11月广州楼市成交价格下跌后，12月向下趋势越发明显。
业内人士分析，这种情况或将持续到明年季度。
在这种市场背景下，各大实力房企开始进入营销策略调整阶段，不少楼盘出现了不同程度的促销。
据粗略统计，10月份后，广州共计有73个楼盘推出新品，在此阶段，优惠幅度较大的楼盘今年首次占比过半，且优惠幅度大有提升。可以看出，各大开发商均想以价格促销战来抢占市场。
某上市房企的相关负责人表示，临近年底，房企对于资金的需求较高，需快速回笼资金实现高周转，而开发商在年底也愿意通过打折促销加速一些项目尾盘的去化，政策的不确定性又会让一些房企适当降低一些利润率，从而以价换量。
北京楼市踩“线”前行新盘几近绝迹
北京的楼市主力供应季已经结束，相较11月份，12月房企的推盘意愿并不强烈，在为数不多的入市项目中，部分楼盘踩着4万元“红线”取证过关，实现热销；亦有不少房企将调整推盘节奏，暂缓推盘，等待转机。
从北京市场情况来看，12月首周，仅有4个项目入市，供应套数和面积均有萎缩，新增房源共927套，预售许可面积11.6万平方米。因为数量上较之前一周减少4个，因此套数和面积上也分别减少了64%和54%。
亚豪机构相关负责人表示，根据该机构的监测情况来看，上周北京计划入市的项目寥寥无几，今年最后两周，新开楼盘更是几乎绝迹。
近期取证的楼盘几乎都踩着4万元/平方米的边缘线。比如，位于门头沟区的西山艺境嘉园取证价格为3.9万元~4万元/平方米之间；顺义区的类别墅项目天竺新新家园预售价格区间为3.7万元~3.96万元/平方米。
值得关注的是，12月首周入市的4个项目，有两个项目突破了4万元/平方米的限价。其中，位于丰台区的汇智阁均价约为5.6万元/平方米，不过该项目为办公立项，并不受限价制约。
另一个“越线”的项目为中海金石公馆，此次共提交了5栋楼的预售申请，其中有4栋楼均价超过了4万元/平方米，但是另外一栋楼批准预售均价为35194元/平方米，巧妙地将其余4栋楼的平均价格拉低，综合下来刚好踩在4万元的边缘线上。
北京一家房企高管对记者表示，房企如果想在年底再冲一冲业绩，只能按照政策规定放弃涨价的想法，规矩取证。
亚豪机构副总经理任启鑫认为，北京对于单价4万元以上楼盘的监管，受影响的是均价在4~5万元/平方米的楼盘，这一价格区间的楼盘在当前的政策下比较尴尬，但是只要稍微让利即可热销。未来，这一价格区间的项目定位与营销策略也需要改变，除了在户型规划中应增加小户型以扩大客群外，高周转和快销售也将是此类项目的营销之策。
与上述楼盘相比，部分不愿意向限价政策“低头”的项目则主动延缓推盘。例如大兴天宫院板块的某项目，年内多次放出开盘的消息，但因拆分精装修的做法被叫停，涨价受阻，销售人员称，再次开盘要等到明年3、4月份之后。
业内人士认为，在前两个月热销的中低端项目，要么无房可售，要么因为控制节点而渐停供应，在年内余下的十几天中，北京市场即便有盘入市，也将是趁市场空窗期抢位的中高端改善型项目。
中原地产方面分析认为，部分房企年末推盘节奏主动放缓，主要是因为在前11个月已经完成或者接近完成全年任务，因此不会出现如同往年的冲刺预售现象，另外北京的限价政策、对预售管理的升级等，对房企推盘意愿亦有影响。
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
